Lời nói đầu: Đây là một bài viết khó viết, và một bài viết mất nhiều thời gian hơn tôi mong muốn xuất bản. Chưa bao giờ tôi bị thách thức như vậy để bước qua ranh giới giữa sự đồng cảm và minh bạch. Chưa bao giờ tôi phải có một bài đăng trên blog được ông chủ, hội đồng quản trị và nhóm pháp lý của tôi chấp thuận. Và vì vậy, tôi hỏi một cách khiêm tốn rằng bạn đã đọc điều này khi biết rằng không giống như hầu hết các bài viết bóng chày trong nội bộ của tôi, bài viết này lùi một bước so với cách tiếp cận tất cả các lá bài thông thường của tôi để tôn trọng những người đã rời Moz và những người vẫn còn ở đó.

Vào ngày 10 tháng 8, tôi đã tham dự một cuộc họp hội đồng quản trị trong đó quyết định rằng công ty mà tôi đồng sáng lập và từng điều hành, sẽ thay đổi chiến lược mà chúng tôi đã theo đuổi trong 2,5 năm trước, tập trung vào kinh doanh phần mềm SEO cốt lõi của chúng tôi, ưu tiên làm cho doanh nghiệp có lợi nhuận, và sa thải chỉ hơn một phần tư nhân viên của chúng tôi. Nhiều, nhiều công ty và người sáng lập chia sẻ cởi mở về cách họ theo đuổi một chiến lược rủi ro và nó mang lại thành công lớn. Hầu như không ai viết về điều ngược lại - khi một con đường bạn chọn để nhân đôi đi ngang với chi phí đau đớn. Với khả năng tốt nhất của mình, tôi sẽ cố gắng làm điều đó trong bài viết này.

Tôi đã ở Edinburgh, Scotland (phát biểu tại Lễ hội Turing ) vào thứ Tư sau cuộc họp hội đồng quản trị, khi Giám đốc điều hành của chúng tôi, Sarah Bird, công bố các quyết định cho nhóm và công bố bài viết của cô ấy về những thay đổi . Thật đau lòng. Tôi nghẹn ngào. Nhưng Sarah đã làm rất tốt vào một ngày mà sau này cô ấy mô tả với tôi là một điểm thấp nhất trong cuộc đời chuyên nghiệp của tôi.

Trước khi chúng tôi bắt đầu một cách nghiêm túc, tôi phải cung cấp sự cảnh báo quan trọng này - bạn đang đọc ý kiến của tôi, kinh nghiệm của tôi và chỉ quan điểm của tôi . Bài đăng này chắc chắn sẽ bao gồm một số mức độ không chính xác và thiên vị. Tôi không nói cho tất cả mọi người ở Moz, hoặc mọi người trong hội đồng quản trị, hoặc cho đội ngũ lãnh đạo của chúng tôi. Chỉ dành cho tôi.

Một số thông tin cơ bản về cách chúng tôi đến đây

Nếu bạn không quen thuộc với Moz, chúng tôi đã từng được gọi là SEOmoz. Dự án bắt đầu như blog cá nhân của tôi về SEO vào năm 2004. Đầu tiên nó phát triển thành tư vấn và sau đó, vào năm 2007, một công ty phần mềm. Chúng tôi đã huy động được ba vòng tài trợ: 1,1 triệu đô la vào năm 2007, 18 đô la vào năm 2012 và thêm 10 đô la vào tháng 1 năm 2016. Trong suốt quãng thời gian đó, chúng tôi đã tăng lên ~ 40mm tỷ lệ doanh thu, quy mô thị trường trung bình cho một Kinh doanh SaaS.

Từ 20072012012, Moz chỉ có một sản phẩm - Pro - đăng ký tự phục vụ của chúng tôi dành cho các chuyên gia SEO giúp các trang web theo dõi thứ hạng, tìm các vấn đề thu thập thông tin, cải thiện tối ưu hóa trên trang, khám phá các cơ hội liên kết, so sánh bản thân với các đối thủ, v.v. chúng tôi đã xây dựng và mọi phần chức năng được tạo ra đều đi vào sản phẩm đăng ký đó. Nó chịu trách nhiệm cho ~ 92% + doanh thu của chúng tôi (phần còn lại đến từ API và hội nghị khách hàng của chúng tôi, Mozcon ).

Vào năm 2011, tôi đã tin rằng trong những năm tới, SEO sẽ ngừng hoạt động bởi một chuyên gia duy nhất trong các tổ chức và tại các cơ quan và thay vào đó, sẽ trở thành một kỹ năng trong số nhiều người và các nhóm chịu trách nhiệm cho vô số các kênh tiếp thị trong nước (tìm kiếm, xã hội, nội dung, email, cộng đồng, thương hiệu, v.v.). Tôi đã làm việc với Giám đốc sản phẩm của chúng tôi, Adam Feldstein , để phát triển một sản phẩm phần mềm sẽ phục vụ nhà tiếp thị nội địa mới này. Chúng tôi gọi nó là Moz Analytics. Sản phẩm đó đã mất nhiều năm để xây dựng và khi ra mắt vào năm 2013, phần lớn là một thất bại. Phải mất hầu hết năm 2014 để đơn giản đưa phần mềm vào hình dạng chức năng và có thể sử dụng, và phần lớn năm 2015 để trả nợ kỹ thuật. Tăng trưởng chậm lại từ mức 100% so với năm trước của kỷ nguyên 20072013, xuống dưới 20%.

Từ 20072012014, tôi là Giám đốc điều hành của Moz. Tôi đã rời bỏ vai trò đó do một cơn ác mộng với chứng trầm cảm (các CEO bị trầm cảm thường không tạo ra cảm hứng cho các nhà lãnh đạo). Hội đồng quản trị, theo đề nghị của tôi và với sự hỗ trợ đầy đủ của tôi, đã thăng chức Sarah Bird (COO của công ty từ năm 2008) lên làm CEO. Sarah và tôi đã có một mối quan hệ đối tác lâu dài dẫn dắt công ty và đưa ra những quyết định khó khăn cùng nhau. Nhưng, thật khó khăn cho tôi khi từ bỏ quyền kiểm soát công ty mà tôi đã thành lập và điều hành quá lâu, và sự chán nản của tôi chỉ góp phần vào những thất vọng đó. Tôi đã không phải là người tốt nhất của tôi trong năm đó sau khi từ chức và vào đầu năm 2015, ổn định thói quen thảnh thơi và tập trung vào công việc đóng góp cá nhân của tôi ( thuyết trình cho các hội nghị , Thứ Sáu Whiteboard, dự án Keyword Explorer , cuốn sách tôi đang viết , bài đăng trên blog, v.v.).

Moz, nhờ vào một đội ngũ điều hành và ban giám đốc đầy tham vọng và làm việc chăm chỉ, tiếp sức. Cách tiếp cận mới là giải phóng khái niệm Moz Analytics của tất cả các kênh tiếp thị trong nước đang ngồi trong một ứng dụng và thay vào đó tạo ra các công cụ khác nhau cho các đối tượng khác nhau và nhu cầu riêng biệt của họ. Đối với các nhà tiếp thị truyền thông xã hội, chúng tôi đã có Followerwonk (với ý tưởng phát triển nó thành một sản phẩm xã hội Moz Moz). Đối với các nhà tiếp thị nội dung, Moz Content . Đối với SEO, Pro . Đối với các doanh nghiệp địa phương, Moz Local . Và đối với người mua tập trung vào dữ liệu, Moz API . Việc tách các sản phẩm này, ra mắt chúng và hỗ trợ chúng với kỹ thuật, tiếp thị và cơ cấu tổ chức tỏ ra thách thức và tốn thời gian, nhưng nhóm đã hoàn thành nó.

Vào tháng 1 năm 2016, thế giới đa sản phẩm mới của Moz cuối cùng đã sẵn sàng ra mắt với sự ra mắt của Followerwonk và Moz Content dưới dạng đăng ký độc lập. Chúng tôi đã huy động một vòng tài trợ bên trong với Foundry ( Series C $ 10 của chúng tôi ) để giúp đẩy mạnh khí đốt. Cùng tháng đó, hội đồng quản trị đã phê duyệt một ngân sách có một khoản chi tiêu đáng kể cho người dân và tiếp thị có trả tiền để hỗ trợ việc mở rộng. Đó là một đặt cược rủi ro vừa phải dựa trên sự tăng trưởng từ các sản phẩm hiện có của chúng tôi (Pro và Local) cũng như việc áp dụng Nội dung và Wonk tương đối nhanh. Q1 theo dõi rất gần với kế hoạch, ít nhất là về tiền mặt, quý 2 hơi ngoài mục tiêu, nhưng không nguy hiểm như vậy.

Sau đó, vào cuối tháng 7, chỉ vài ngày sau khi Sarah hoàn thành việc tổ chức lại nhiều bộ phận của công ty để cung cấp cho mỗi sản phẩm riêng lẻ nhiều quyền kiểm soát hơn đối với các kênh tiếp thị và bán hàng của họ, CFO của chúng tôi đã gửi dự báo sửa đổi cho phần còn lại của năm dựa trên các cuộc trò chuyện của ông với các nhà lãnh đạo sản phẩm khác nhau và các ước tính được cập nhật từ vài tháng trước của dữ liệu tài chính. Dự báo đó cho thấy Moz đốt nhiều tiền hơn nhiều so với dự định của chúng tôi do kỳ vọng thấp hơn cho mọi sản phẩm (Pro một chút theo kế hoạch, API một chút, Địa phương nhiều hơn một chút, Wonk và Nội dung đáng kể). Mọi sản phẩm đều tăng trưởng về doanh thu và khách hàng, nhưng không có sản phẩm nào tăng trưởng nhanh như chúng tôi dự đoán. Đặc biệt, địa phương, có tác động quá mức đối với dòng tiền mà trước đây chúng ta chưa hiểu rõ vì mô hình bộ sưu tập trả trước của nó.

Một tính toán cho các chiến lược tiếp thị đa sản phẩm và trong nước

Tại một nhóm điều hành ngoài địa điểm theo sau sự tiết lộ của những dự báo tài chính mới đó, lãnh đạo của Moz đã thảo luận về các lựa chọn tiềm năng. Chúng ta có nên cố gắng cung cấp cho các sản phẩm mới nhiều thời gian hơn để có được lực kéo? Cảm giác như Moz Content và FollowerWonk độc lập không bao giờ có cơ hội chứng tỏ bản thân - 6 tháng là không đủ để nói rằng chúng tôi thực sự đã cho họ một cú đánh thành công. Chúng ta có nên cố gắng tăng thêm tiền? Liệu chúng ta có thể làm như vậy? Chúng ta có nên biến Moz Pro thành một con bò tiền mặt bằng cách loại bỏ phần lớn chi phí của đội và tiếp thị, và sử dụng tiền ký quỹ để tài trợ cho các sản phẩm mới + Moz Local? Hoặc, liệu chúng ta có nên kết thúc hành trình vào phần mềm tiếp thị trong nước rộng hơn và tập trung trở lại tìm kiếm với Moz Pro và Moz Local?

Tôi đã bỏ lỡ các phần sau của các cuộc thảo luận này (do phục hồi sau phẫu thuật thoát vị), nhưng cuối cùng, đề xuất chính được đưa ra trong cuộc họp hội đồng quản trị ngày 10 tháng 8 là nhân đôi phần mềm SEO, thu lợi nhuận càng sớm càng tốt và giảm nội dung + Thắng

Đây là những gì tôi tin:

Có thêm thời gian và một lượng tài nguyên tài chính đáng kể hơn, Moz có thể đã biến cả Nội dung và Xã hội thành các sản phẩm độc lập thành công (giống như Moz Local đã làm trong 2 năm trước đó).

Một công ty nhỏ hơn, tập trung hơn không làm gì khác ngoài (hoặc) Wonk hoặc Content có thể đã đạt được những mục tiêu đó nhanh hơn và với chi phí đô la thấp hơn nhiều (các công ty lớn có rào cản, chi phí và ma sát tổ chức mà một nhóm khởi nghiệp nhỏ không làm được khuôn mặt).

Chúng tôi đánh giá thấp sự phức tạp của việc bán nhiều sản phẩm: làm thế nào nó làm loãng hiệp hội thương hiệu, cản trở tối ưu hóa kênh và gây căng thẳng cho các sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, vận hành, dịch vụ khách hàng và đội ngũ kỹ thuật (tôi thấy điều này là theo cấp số nhân - 2 lần công việc / thử thách, nhưng bốn sản phẩm đã hơn 4 lần).

Tiếp thị trong nước không bao giờ thực sự trở thành một điều *, ít nhất, không phải theo cách tôi nghĩ nó sẽ xảy ra. Đó là một cụm từ hữu ích để mô tả các kênh tiếp thị hữu cơ, kiếm được hoạt động cùng nhau, nhưng nó không bao giờ biến thành một mô tả công việc hoặc vai trò trên toàn thế giới tiếp thị web. Các nhà tiếp thị truyền thông xã hội tập trung vào xã hội. Các nhà tiếp thị nội dung tập trung vào nội dung. Email tiếp thị làm email. Và các chuyên gia SEO làm SEO.

Các cá nhân và công ty cần nhiều chức năng trên các kênh này không đánh giá cao phần mềm của All All in-One, cũng như họ không quan tâm nếu tất cả các công cụ của họ đến từ cùng một nhà cung cấp. Thay vào đó, chúng tôi (vâng, tôi cũng vậy) thà trả nhiều tiền hơn, có đường cong học tập dốc hơn, nhưng có được sản phẩm tốt nhất trong lớp cho từng nhiệm vụ hoặc chức năng. Giả thuyết cho rằng Moz có thể phục vụ khách hàng tốt hơn bằng cách có một phạm vi rộng các tính năng đủ tốt so với việc trở thành tốt nhất tuyệt đối chỉ với một điều (hoặc một số ít) đã chứng minh sai.

Điều tôi tiếc nhất là không có kinh nghiệm, ví dụ và bằng chứng để thuyết phục đội ngũ của chúng tôi sớm tránh xa nhiều sản phẩm hoặc sản phẩm tất cả trong một trong khi mất tập trung vào khách hàng và thị trường cốt lõi của chúng tôi. Phải mất một thời gian dài, rất nhiều tiền, và bây giờ, sự kiện đau lòng này để thay đổi hướng. Tôi thực sự hy vọng đó là một bài học mà chúng ta đã học được cho tốt.

Thực tế đau đớn của sa thải

Với 12 tháng tiền mặt trong ngân hàng và doanh thu ngày càng tăng, Moz * có * phải nghỉ việc vào tháng 8 không? Không. Chúng tôi có thể tiếp tục, cố gắng hết sức để hạn chế chi phí phi nhân sự và cố gắng tăng trưởng đủ nhanh để bắt kịp chi phí trước khi chúng tôi hết tiền.

Nhưng tôi tin, cũng như đội ngũ lãnh đạo và ban giám đốc của chúng tôi, rằng làm cho công ty ASAP tích cực về dòng tiền là điều nên làm.

Tôi nói rằng mặc dù quá trình này vượt quá niềm tin. Tôi khá chắc chắn rằng vì quyết định này, tôi đã mất bạn thân, có lẽ là vĩnh viễn. Tôi biết có sự tức giận và thất vọng từ cả những người mất việc và những người ở lại. Geraldine (vợ tôi) đã tan vỡ và tức giận vì sự kiện này. Cô ấy và tôi đã phản ánh trong nhiều năm về shitshow đó là trải nghiệm sa thải của chính cô ấy tại nhà sản xuất trò chơi điện tử Cranium vào năm 2008 . Hành trình và bài học của Cranium là những điều tôi đã hứa với cô ấy, chúng tôi sẽ không bao giờ lặp lại, nhưng ở đây, chúng tôi đã vượt quá khả năng tài chính để thử và phát triển thành các dòng sản phẩm mới bên ngoài năng lực cốt lõi của chúng tôi (giống như họ đã làm), và cũng có quá nhiều tiến bộ chi phí cao (giống như họ đã làm).

Trong một thời gian dài, đây là một điểm căng thẳng với tôi trong công ty. Vào tháng 11 năm 2013, tôi bắt đầu trồng những gì đã trở thành một bộ ria lố bịch như một phần của cam kết trả lại Moz cho lợi nhuận.

Tôi đã đứng trên sân khấu trong một cuộc họp AllHands và nói với nhân viên của chúng tôi rằng tôi sẽ mọc ria cho đến khi Moz có lãi trở lại. Tôi hy vọng rằng sẽ chỉ còn vài tháng nữa, nhưng sau khi tôi từ chức CEO, chiến lược đã thay đổi từ cách tiếp cận bảo thủ hơn sang tìm kiếm sự tăng trưởng và chi tiêu vốn để tìm ra nó. Sự ủng hộ lợi nhuận của tôi có vẻ hợp lý đối với một công ty tư nhân, nhưng nó hoàn toàn trái ngược với mô hình truyền thống cho các doanh nghiệp SaaS được hỗ trợ liên doanh. Ví dụ rất nhiều - Hubspot, Eloqua, Marketo, Salesforce, LogMeIn, ConstantContact, và hơn 100 tất cả đã chi số vốn khổng lồ trước khi IPO. Trên thực tế, đó là mô hình truyền thống (bằng chứng là tỷ suất lợi nhuận trung bình bạn có thể thấy ở đây ). Phần mềm Coupa, người vừa nộp đơn xin IPOtrong tuần này, mất 46,2mm đô la trên doanh thu 83,8mm vào năm ngoái. SaaS là một thế giới nơi các công ty đốt rất nhiều tiền mặt để có được sự tăng trưởng và cả các nhà đầu tư và giám đốc điều hành đều mong đợi mô hình đó.

Vậy tại sao tôi lại phản đối nó? Vì tôi ghét rủi ro. Tôi biết các doanh nhân được coi là người thích mạo hiểm, thoải mái với những thăng trầm của hành trình khởi nghiệp, ngay cả khi điều đó có nghĩa là tuyển dụng nhanh một năm và sa thải một phần lớn lực lượng lao động của bạn vào năm tới. Nhưng tôi không có bụng cho nó (đó có thể là một lý do khác tôi không phải là một lựa chọn tuyệt vời cho CEO của một công ty được hỗ trợ liên doanh).

Đó là khó khăn nhất trong thế giới phần mềm, bởi vì trong khi phần mềm có tỷ suất lợi nhuận cao, thì nó cũng có rất ít nơi để cắt giảm chi phí ngoại trừ con người. Dưới đây là một mô hình được trình bày bởi CFO của Moz cho thấy nơi chúng tôi đang chi tiêu và nơi tiết kiệm tiềm năng có thể đến. Như bạn có thể thấy, không có sự cắt giảm đáng kể đối với nhân viên, đơn giản là không có cách nào để có được lợi nhuận nhanh chóng.

Một nhà quan sát hợp lý về tài chính của Moz có thể hỏi: tại sao công ty cần phải rất tích cực để theo đuổi lợi nhuận ngay bây giờ? Đó là một câu hỏi công bằng. Có thể hiểu được, chúng tôi có thể đã cắt giảm ít chi phí hơn (ở người và / hoặc ở nơi khác) và dựa vào sự tăng trưởng chậm nhưng tiếp tục của chúng tôi để giữ cho chúng tôi đi đúng hướng. Rốt cuộc, nếu chúng ta đi từ 12 tháng đường băng tiền mặt đến 18 tháng, và đường băng đó tiếp tục tăng khi doanh thu tăng, chúng ta có thể sẽ ổn.

Các đối trọng là rủi ro. Nếu tăng trưởng của Moz chậm lại, hoặc nếu nó trở nên tiêu cực, hoặc nếu nền kinh tế thế giới bị ảnh hưởng lớn ( Dịch vụ Dự báo Toàn cầu của Nhà kinh tế liệt kê một vài điều đáng sợ xuất hiện trong cuộc họp hội đồng quản trị) và bây giờ chúng tôi không tích cực cắt giảm chi phí, chúng ta sẽ phải thực hiện một đợt cắt giảm thứ hai. Điều đó cảm thấy hoàn toàn không thể đối với tất cả mọi người trong hội đồng quản trị và đội ngũ lãnh đạo. Triết lý của chúng tôi là làm điều này một lần, làm sâu, có lãi gần như ngay lập tức và không bao giờ phải trải qua lần nữa. Cách tiếp cận này làm tổn thương nhiều hơn trong thời gian ngắn, nhưng cho chúng ta một đường băng vô tận và giảm thiểu rủi ro để dự phòng cho tương lai.

Như Sarah đã lưu ý trong bài đăng trên blog của mình, mô hình sâu sắc này cũng mang lại cho chúng ta tiền mặt để có cơ hội nên một lời đề nghị tuyệt vời sẽ xuất hiện. Chúng tôi vẫn tin rằng dữ liệu phù hợp, con người hoặc thậm chí mua lại có thể là giá trị đặt cược cho Moz để thực hiện và chúng tôi muốn rời khỏi phòng công ty để làm điều đó. Ngay cả sau khi chi phí thôi việc và tái cấu trúc, Moz vẫn có ~ 10 đô la trong ngân hàng mà chúng ta có thể sử dụng để giúp theo đuổi một cơ hội tuyệt vời khi có thể phát sinh.

Chúng tôi đã thực hiện một số mô hình tài chính để tưởng tượng nó sẽ trông như thế nào nếu doanh thu trong vài quý tới kết thúc thấp hơn mục tiêu của chúng tôi. Đây KHÔNG phải là ngân sách được hội đồng phê duyệt hoặc tài chính dự kiến thực tế, mà là một bài tập để xem mọi thứ sẽ như thế nào trong một trường hợp khủng khiếp, với mục tiêu là trong hình dạng OK ngay cả khi các con số trông như thế này:

Để giữ hình ảnh ở trên trong bài viết này, tôi đã bao gồm những điều sau đây. Xin lỗi và sẵn sàng cho một số hợp pháp:

Chúng tôi không thể dự đoán tương lai và không biết liệu, hoặc khi nào, chúng tôi sẽ có lợi nhuận hoặc dòng tiền dương. Bài đăng trên blog này không có ý định và bạn không nên sử dụng nó cho bất kỳ quyết định đầu tư nào liên quan đến cổ phiếu Moz. Kết quả thực tế trong tương lai của chúng tôi không chắc chắn và có thể khác biệt đáng kể so với các tình huống chúng tôi đã xem xét. Chúng tôi không biết mọi thứ sẽ ra sao. Khách hàng của chúng tôi có thể chi tiêu nhiều hơn hoặc ít hơn với Moz, làm cho doanh thu của chúng tôi cao hơn hoặc thấp hơn so với mô hình của chúng tôi hoặc chúng tôi có thể thấy chi phí tăng lên. Bài tập trên hoàn toàn là giả thuyết, nhưng rất hữu ích khi chúng tôi đưa ra quyết định rất khó khăn.

Như bạn có thể thấy, ngay cả trong tương lai khi doanh thu giảm (trên thực tế, doanh thu của Moz đã tăng trưởng đều đặn trong 2 năm qua và vẫn đang trên đà ~ 40mm trong năm nay), giả sử chúng tôi đã giảm chi phí, ngân sách cắt giảm chúng tôi đã thực hiện có thể giúp chúng tôi có dòng tiền tích cực vào quý 1 năm 2017. Kiểu này hãy tưởng tượng một tương lai đáng sợ giống như mô hình hóa có thể giúp tất cả chúng ta cảm thấy tự tin hơn rằng việc cắt giảm trong tương lai là không thể xảy ra.

Trong cuộc họp hội đồng quản trị, một trong những giám đốc của chúng tôi lưu ý rằng, theo kinh nghiệm của họ, một vài công ty và một vài đội ngũ lãnh đạo có sự can thiệp sâu sắc để ngăn chặn sâu sắc và ngăn chặn nhiều rủi ro hơn. Thông thường, đó là một cuộc thảo luận xung đột cao tại các cuộc họp của hội đồng quản trị về mức độ đi sâu và mức độ lạc quan để đưa ra dự báo trong tương lai. Như bạn có thể thấy từ slide đó ở trên, chúng tôi đã chọn rất bi quan, tưởng tượng một dự báo nơi tăng trưởng chuyển sang tiêu cực mặc dù mọi dấu hiệu sẽ không xảy ra. Chúng tôi muốn trở nên quan trọng nhất có thể, để chúng tôi sẵn sàng cho trường hợp xấu nhất.

Rất may, hiệu suất tháng 8 của chúng tôi đã thực sự duy trì sự tăng trưởng. Tháng Chín trông giống như họ cũng sẽ như vậy.

Tôi hy vọng rằng vào đầu tháng 12, tôi sẽ xóa đi lời nhắc nhở đau đớn, mờ nhạt này về những thất bại trong quá khứ của tôi. Và tôi mừng vì chúng ta đã xây dựng trong phòng cho những bước đi sai lầm và những điều bất ngờ. Tôi cảm thấy rằng sự lãnh đạo của Moz có thể đứng trước đội ngũ của chúng tôi một cách trung thực và nói rằng, chúng tôi đã theo đuổi mọi con đường hợp lý để ngăn chặn sự cần thiết cho bất kỳ sự sa thải nào trong tương lai.

Tại sao chúng tôi lại tập trung vào SEO

Rất nhiều tranh luận đã được đưa ra trong vài năm qua, cả bên trong Moz và bên ngoài, rằng phần mềm SEO là một thị trường rủi ro, thị trường tiềm năng tăng trưởng thấp hoặc thị trường khai thác. Đây là lý do tại sao tôi không tin bất kỳ ai trong số đó và tại sao tôi vui vì ban lãnh đạo và nhóm lãnh đạo của chúng tôi đã đưa ra quyết định tiếp tục tập trung vào SEO:

Lý do thị trường:

Quan tâm đến những người lùn SEO quan tâm đến các lĩnh vực tiếp thị trong nước khác như xã hội và nội dung
Nhiều đối thủ cạnh tranh trong phần mềm SEO đã xây dựng các doanh nghiệp đáng kinh ngạc trong 5 năm qua, bao gồm một số ít người lớn hơn Moz ngày nay
Tìm kiếm không phải trả tiền vẫn gửi một phần lớn lưu lượng truy cập của web: Hơn 25% theo SameWeb (với tốc độ tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ kênh nào ngoài trực tiếp)
Dữ liệu nội bộ của chúng tôi (sử dụng phân tích nhấp chuột ) cho thấy rằng tìm kiếm không phải trả tiền nhận được hơn 90% tất cả các lần nhấp diễn ra trên kết quả tìm kiếm của Google US
Google kiếm được hơn 60 tỷ đô la doanh thu tìm kiếm phải trả tiền mỗi năm, trong khi doanh thu kết hợp của mỗi công ty phần mềm SEO cộng lại chưa đến 1 tỷ đô la - một sự không phù hợp tôi không tin là bền vững nếu một nhà cung cấp phần mềm tuyệt vời phục vụ thị trường này một cách hiệu quả. Tìm kiếm hữu cơ lớn hơn về khối lượng, về cơ hội và cung cấp một lợi thế cạnh tranh thực sự.
10 năm trước, rất ít công ty trên thế giới có một đội ngũ SEO chuyên nghiệp hoặc chuyên gia tiếp thị. Ngày nay, hàng trăm ngàn người làm, với việc thêm chúng mỗi ngày. Đó là lý do SEO đứng thứ 4 trong danh sách các kỹ năng hàng đầu được LinkedIn tuyển dụng trong năm 2015, thứ hạng cao nhất mà nó từng nắm giữ.
Việc các công cụ tìm kiếm liên tục xóa dữ liệu quan trọng đối với quy trình tiếp thị (ví dụ: khối lượng từ khóa trong AdWords ) mang lại nhiều cơ hội hơn cho một công ty có thể tập trung vào việc thay thế những gì đã mất
Bối cảnh cạnh tranh trong phần mềm SEO vẫn có sức chứa và cởi mở hơn so với phương tiện truyền thông xã hội, nội dung hoặc nhiều lĩnh vực tiếp thị web khác (đặc biệt là adtech )

Lý do tổ chức:

SEO là những gì Moz được biết đến và cách chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình. Tập trung vào nó có nghĩa là chơi theo các thế mạnh thương hiệu hiện có.
Đội ngũ chúng tôi có trong toàn công ty biết SEO - cách xây dựng sản phẩm cho nó, cách tiếp thị cho khách hàng, cách tạo nội dung cho nó và cách hỗ trợ.
Cộng đồng và khán giả của chúng tôi rất đam mê và tận tâm với SEO hơn bất kỳ hoạt động tiếp thị web nào khác.
Đó là lĩnh vực của chúng tôi về thành tích lớn nhất và lợi thế cạnh tranh lớn nhất.
Thật ích kỷ, đó là lĩnh vực mà tôi nghĩ rằng cá nhân tôi có thể giúp đỡ nhóm và kinh doanh nhiều nhất.
Làm một điều (thậm chí với hai sản phẩm - Local và Pro), tôi tin rằng, sẽ biến chúng ta thành một công ty tốt hơn, với dữ liệu tốt hơn, sản phẩm tốt hơn và câu chuyện hay hơn. Và tôi cảm thấy mạnh mẽ về những câu chuyện:

(thông qua Andy Raskin trên Trung bình )

Moz có một cách để trở thành người dẫn đầu ngành trong phần mềm SEO trên tất cả các vectơ chúng ta cần phải đạt được. Nhưng chúng ta là đối thủ của rất nhiều trong số đó ngày nay, và dành thời gian, sự tập trung và tài nguyên, tôi nghĩ đây là nơi chúng ta có thể trở nên tốt nhất trên thế giới.

AF @ # $ d Up Cocktail of Emotion

Có người hỏi tôi cảm thấy thế nào về những thay đổi ngay sau khi chúng xảy ra. Tôi đã trả lời:

Tôi yêu SEO. Tôi thích tập trung. Tôi rất vui vì chúng tôi đang nhắm đến lợi nhuận một lần nữa.

Tôi cũng rất biết ơn vì tôi đã không ở vị trí quản lý và không phải thực hiện những gì, tôi chắc chắn, những cuộc gọi cực kỳ khó khăn về những người ở lại Moz và những người không. Tôi cảm thấy tội lỗi và khủng khiếp cho tất cả những người ở vị trí đó, và tất cả những người đang tìm kiếm việc làm bây giờ. Tôi nhớ nó như thế nào khi Geraldine và nhiều đồng nghiệp của cô ấy bị sa thải và cảm giác nghi ngờ và sợ hãi, phẫn nộ và bối rối đã cuốn trôi chúng tôi. Sự đồng cảm và trái tim của tôi là với tất cả mọi người ở cả hai phía của quá trình đau khổ này.

Tôi rất tự hào khi thấy các cựu Mozzers cùng nhau xây dựng trang web HireMoz , nơi có rất nhiều người tuyệt vời mà bạn nên thuê ngay bây giờ nếu họ phù hợp với nhu cầu của bạn. Tôi cũng thực sự tự hào khi thấy hơn 130 công ty đã tìm cách thuê người Moz cho hàng trăm vai trò mở. Điều đó, với tôi, gợi ý rằng chúng tôi xây dựng danh tiếng để tuyển dụng những người có nhu cầu chất lượng cao.

Cuối cùng, đối với bất kỳ ai đọc đây là một phần của những lần sa thải đó - nếu chúng tôi chưa kết nối và tôi có thể hữu ích cho bạn, mạng của tôi là của bạn, đề xuất LinkedIn của tôi là của bạn và nếu có gì khác tôi có thể làm cho bạn hoặc người khác mà bạn biết, đừng ngần ngại hỏi.

Vai trò mới của tôi

Là một phần của sự thay đổi trong chiến lược này, Moz đã hỏi tôi một vài điều:

Quản lý việc bán / thoái vốn của Followerwonk. Tôi đã nói chuyện với một số người và chia sẻ một chút về điều này trên Twitter , nhưng nếu bạn hoặc ai đó bạn biết quan tâm, vui lòng gửi cho tôi một dòng (rand tại moz.com)
Dẫn đầu chiến lược phát triển kênh tiếp thị tự phục vụ của chúng tôi (cho cả Moz Pro và Moz Local) trong vài tháng tới. Đây là một dự án tôi rất hào hứng tham gia, nhưng nó cũng là một nỗ lực lớn trong nỗ lực làm việc đòi hỏi nhiều sự phối hợp giữa các đội. Tôi hy vọng sẽ chia sẻ nhiều hơn về những gì chúng ta học được ở đây - thành công và thất bại - trong những tháng tới.
Hỗ trợ lãnh đạo sản phẩm của chúng tôi cho Moz Pro để giúp phần mềm đó trở thành tốt nhất trong lớp qua 8 khía cạnh của SEO: Nghiên cứu từ khóa, xếp hạng, thu thập dữ liệu, tối ưu hóa trên trang, liên kết, thông tin cạnh tranh, báo cáo và quy trình làm việc. Sau thành công của Keyword Explorer , tôi đã có một chút tự tin rằng cuối cùng chúng ta cũng có thể thực hiện được điều này.
Giúp quản lý và điều hành Mozcon vào năm 2017. Chúng tôi, thật bi thảm, mất hai người vô cùng tài năng, những người đã đóng vai trò then chốt biến Mozcon thành thành công của nó - Charlene và Erica . Tôi không nghi ngờ gì họ sẽ tiếp tục làm những điều tuyệt vời, nhưng tôi sẽ có một thời gian cố gắng bù đắp cho sự ra đi của họ. Rất may, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Danielle Launders và nhiều Mozzers khác đã tình nguyện giúp đỡ. Chúng tôi sẽ làm hết sức mình để mang một Mozcon tuyệt vời trở lại Seattle vào năm tới.
Làm việc chăm chỉ để tham gia lại và ít bị ngắt kết nối với lãnh đạo, ngay cả khi tôi không đồng ý. Điều này sẽ là khó khăn nhất đối với tôi, bởi vì sự thảnh thơi là một phần ăn sâu vào cách tôi xử lý xung đột. Tôi sẽ phải là chính mình tốt nhất của tôi ở đây; Tôi đã hứa sẽ thử.

Tất cả điều này là ngoài khối lượng công việc đã rất đầy đủ của tôi, vì vậy bạn có thể thấy tôi nói không với nhiều yêu cầu hơn và rút lại một vài nghĩa vụ trong năm tới. Bảng thứ sáu, các hội nghị và sự kiện tôi đã cam kết và cuốn sách của tôi là ba cuốn tôi không muốn buông tay, nhưng những thứ khác có thể sẽ phải lùi lại.

Hỏi câu hỏi; Tôi sẽ trả lời họ

Đó là một thời gian khó để minh bạch, nhưng với tôi, đó là thời điểm quan trọng nhất để được như vậy. Nếu chúng ta né tránh sự minh bạch khi mọi thứ trở nên khó khăn, thì đó không thực sự là một giá trị cốt lõi, đó chỉ là một chiến thuật tiếp thị. Tôi không nghĩ rằng tôi có thể nhìn mình trong gương nếu điều đó là sự thật, vì vậy tôi mời bạn đặt câu hỏi khó, câu hỏi dễ, bất cứ điều gì trong tâm trí của bạn và bất cứ điều gì bài đăng này khiến bạn muốn.